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北京奧美創(chuàng)意培訓資料
作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
一、 創(chuàng)意策略八段錦
1、本次廣告希望達到的目的和效果？
2、目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？
3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？
4、產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？
5、定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？
6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！
7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？
8、預算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？
二、發(fā)想創(chuàng)意的五個基本原則
1、務實原則：
了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、
市場情況、產(chǎn)品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到
我們的廣告是外行人做的廣告。
2、骨氣原則：
每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接
受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否
自認平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有"別人也會想到的想法，我
不用！"的骨氣。目的在于激勵自己超越平，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的
惰性。
3、效率原則：
由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進
牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻
礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，
不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著
急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，再篩選出最好的
幾個進行仔細推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的
時候事半功倍。
4、余地原則：
創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到
有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違
專業(yè)精神。所以我們設立"創(chuàng)意審核會議"，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和
創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應該在時間流程上留出兩天時間
冷靜反省再做決定。
5、負責原則：
想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉為設計稿的時候沒
有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成，
如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。
記住：想到的創(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。
三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：
1、忌分工：
文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，
都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩
條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。
2、忌自戀：
很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這
根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人
都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。
但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇
氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查
核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。
3、忌客氣：
直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上
充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不
忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。
4、忌認命：
永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安
心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也
許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多
做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以
拼出70、80分的創(chuàng)意。
5、忌搞怪：
創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，
記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄得消
費者看不明白。時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。
四、創(chuàng)意左輪槍
創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有的資源中求得
新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)
成的創(chuàng)意素材。
我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機械結構的機器--左輪手槍。手槍中包含槍身、準
星、扳機三個重要元件，當然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程
中四個重要的元素。
1、槍身--創(chuàng)意人的腦子：
設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的
敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關鍵在于想象力。想
象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活
經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以
插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛(wèi)武器、裝水后
敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即
燃。
2、準星--創(chuàng)意策略：
威力再大的武器也需要準星協(xié)助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你
甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)
意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。
3、扳機--創(chuàng)意概念：
用來擊發(fā)子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)
點子。比如麥氏咖啡利用："無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己
重新開始的概念"就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，
緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。概念是
固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關聯(lián)的點子就可能
出現(xiàn)好的創(chuàng)意。
4、子彈--點子：
圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是
廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文
字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象
和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費
者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人
需要極為深刻地揣摩目標對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。
五、IDEA的十盞綠燈
1、要先求對再去求妙
精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，
影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設計師的
盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模
特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好
表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不
負責行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺
效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結果藝術效果達到了，廣告效
果卻受到傷害。
2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：
當想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，
因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么
做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結合產(chǎn)品、主題和
點子三者。好的例子就是奧格威做的"當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，
您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。"
深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管
想什么點子，一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了
取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目
標對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。
3、 要一針見血
當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字
或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)
意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引
致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢
地一層層地剝開它。
4、 要簡單明了
消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情
況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就
越容易侵入他的潛意識�？桃鈱�(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建
構復雜的邏輯，套用結構式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費
者對廣告的理解和分析能力。
5、 要合乎基本邏輯
曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標題寫到
"這是XIGUA or QINGGUA ？"副標題是"如果你分不出來，表示你該換眼鏡了"。
其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度
數(shù)不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細心檢視，
以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標語是"有點粘又不會太粘"，
如果改成嘩眾取寵的"似粘又似不粘"好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。
6、 要同時將IDEA文字化和視覺化
有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在
高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用"將一切遠遠拋在后面"來
表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力。所以要
訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化
和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖
形跳出腦海。
7、 要多多益善
有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，
行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，
等思考進入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構思
一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。
8、 要細細切削
是"僧敲月下門"還是"僧推月下門"？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺
脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： "把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，
會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方"。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧"創(chuàng)意好
或壞"以及"訴求的正確還是錯誤"兩個標準，缺一不可。
9、 要盡量娛樂消費者
把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的
服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果
并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的
職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至
恐怖的訴求一樣能或者好感。
10、 要能痛改前非
創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的
特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關不惜羅織似是而非
的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認不夠，心態(tài)并不正確。
想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？